人總會因為各種奇奇怪怪的原因產(chǎn)生焦慮，進而而拒絕購買產(chǎn)品，所以在設計產(chǎn)品的時候，要盡量降低負面的影響。設計師工作的要點，并不是要強烈的吸引用戶購買，而是要讓用戶在購買的時候，不會有任何顧慮。
作者|Eugen E?anu
編譯|陳子木
原題|為什么用戶常常不會做最合理的選擇？
轉自|優(yōu)設
為什么市場上有性能比 iPhone 更好的手機，但是大家依然傾向于購買iPhone？為什么明知道麥當勞的食物不健康，可是大家依然忍不住會去買？
這類看起來很個人化很情緒化的用戶決策上的問題，似乎很難給出一個具體的答案。但是經(jīng)過一段時間的思考和研究，我意識到和人們看待事物的方式有關。我也逐漸明白人們選擇這些品牌背后的緣由：這些品牌和產(chǎn)品，能夠盡快地幫助用戶消除決策過程中的負面影響。
降低產(chǎn)品的負面影響
人總會因為各種奇奇怪怪的原因產(chǎn)生焦慮，進而而拒絕購買產(chǎn)品，所以在設計產(chǎn)品的時候，要盡量降低負面的影響。為了解釋這種現(xiàn)象，必須引入兩個經(jīng)濟學的術語：滿意度和最大化。
滿意度和最大化
諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者 Herbert Simon 是這兩個概念的創(chuàng)建者，而滿意度和最大化這兩個概念和人類的行為息息相關。
最大化
如果你正在籌備自己的婚禮，在這種情況下，通常會選擇最值得慶祝的日子，挑選一個足夠體面的酒店來宴請賓客，肯定不會選擇麥當勞。又或者當你在購買一輛新車的時候，你會盡量對比油耗、速度、舒適度等不同的屬性和參數(shù)。上述兩種情況，就是典型地進行最大化的選擇和決策。
當我們選擇最大化的時候，我們會盡量選擇最好、最合理的選項。通常，決策者會依靠外部的資源來進行評估，相比于簡單地基于自己的喜好來選擇，絕大多數(shù)人會基于名氣、地位、參數(shù)等外部參數(shù)來衡量，并作出決策。
滿意度
假設你正身處一個完全陌生的城市，手機已經(jīng)沒電了，你已經(jīng)餓了大半天了，此刻你的肚子都已經(jīng)餓痛了，你亟需吃點東西。這個時候，很少會有人會仔細衡量吃日式小火鍋還是找法式餐廳，如果路邊正好有家麥當勞的話，你會立刻進去，而不是反復思考應該吃點別的什么更健康的食物。此刻，麥當勞能讓你緩解饑餓，你的滿意度會達到最高。
當然，麥當勞不會帶來最佳的體驗，但是在這個狀況下，這一餐是讓人滿意的。你應該記住這個狀況，因為當你滿意時，你并不一定會享受到這種情況下最優(yōu)的或者最好的一餐。在這個局面之下，絕大多數(shù)人僅僅只會考慮到「如何避免食物中毒」或者「盡量不要吃到太差的」，換句話來說，「麥當勞就足夠令人滿意了」。
然而，當情況并不緊急的時候，我們通常會尋找可接受范圍內(nèi)盡可能好的食物，甚至會花時間尋找「最好的」的餐廳，相反，麥當勞就不一定能達到大家的滿意度了。
了解用戶的行為
「麥當勞為什么這么難吃，它依然存在呢？」有人會提出這樣的問題。那是因為它符合一部分人的滿意度的需求。的確，周圍確實會有更好吃的餐廳，可是很多人害怕未知，并且對于食物的品質(zhì)，我們絕大多數(shù)人在評判的時候是非常主觀的。作為人類，我們并不容易作出復雜的決定，我們始終會選擇熟悉的和可接受的東西。
身為設計師，我們的工作職責之一，就是要消除用戶在購買產(chǎn)品過程中的諸多心理障礙。而在設計以外，我們的另外一份工作，是盡可能多的了解人性，了解用戶，只有這樣才能帶來用戶能接受的、想要的、甚至迫切想購買的產(chǎn)品。就是這樣。
無非是兩種選擇，要么你能改變?nèi)撕铜h(huán)境，否則，你就得改變產(chǎn)品，讓人主動來購買。
「質(zhì)量和性能」其實都是主觀的感知
摩托車的購買群體很有意思，他們在購買的時候，是會最大化的衡量產(chǎn)品，通過研究來衡量不同車型之間的速度差異、性能好壞、油耗以及舒適度等。可是最后他們購買摩托車之后所追求的，其實是極致的速度所帶來的刺激，而不是合理的車輛配置。與其說摩托車是一種交通工具，不如說它是一種愛好。
那么，假設你決定購買一臺電視，但是絕大多數(shù)人并不會熟知市場上所有的電視品牌和各種型號之間的差異。那么通常而言，你會在市場上名氣最響亮最靠前的那幾個品牌當中挑選，比如 LG、索尼或者飛利浦，而不是一個牌子為 Bobby的電視。這些大牌的電視怎么選都不會出啥大問題吧？而Bobby 這個品牌聽都沒聽說過。
當然，設計本身是很難在區(qū)分出 LG、Sony、飛利浦和Bobby 等這幾個品牌之間產(chǎn)品差異的。
不過，身為設計師，有兩件事是一定要納入考慮范圍的。一個是要給產(chǎn)品一個明確的定位，方向明確地對產(chǎn)品進行設計，第二則是要消除負面影響，盡可能減少用戶各方面的顧慮，降低焦慮感。所以，設計師工作的要點，并不是要強烈的吸引用戶購買一臺Sony的電視，而是要讓用戶在購買Bobby 的電視的時候，不會有任何顧慮。
設計師和用戶其實同樣存在焦慮感。其實絕大多數(shù)時候努力做到的事情，是讓所有的事情看起來不奇怪，讓人覺得可以接受。消除負面的情緒和潛在焦慮，是一個很重要的方向和要點。因為讓人焦慮的細節(jié)太多了。就像買一個 Bobby 牌的電視，這個品牌在名字上看起來似乎就有點傻。
市場調(diào)研中的潛在問題
市場調(diào)研其實在很多時候并不能有效的反映情況。假設你針對 三星的Galaxy平板和蘋果的 iPad 來做市場調(diào)研，通常調(diào)研會拿參數(shù)做對比，Galaxy 系列的平板在各方面看起來都比 iPad 要強，那么你可以拿著對比參數(shù)問用戶：「你會買哪一個？」
在這種情況下，絕大多數(shù)的人會下意識進行最大化的決策，許多對兩個品牌和產(chǎn)品沒有深入了解的人，很大程度上會選擇三星的平板。而實際上調(diào)研也確實如此。奇怪的情況發(fā)生在幾天以后，很多用戶會返回運營商的商店，退掉 Galaxy 平板，轉而去買 iPad。為什么會有這樣的情況？
如果已經(jīng)有一個合乎邏輯的答案，那么我們通常是找到答案了。——Rory Sutherland
同樣的思維活動其實適用于其他的產(chǎn)品。真正影響用戶做二次決策的并不是大腦的理性的部分。許多人購買了三星的 Galaxy 平板，回到家之后，很多擁有平板或者對此稍有了解的親戚朋友會質(zhì)疑道：「你為什么要買三星的，而不是iPad？」用戶的焦慮和不安因此而來。換句話來說，產(chǎn)品本身的不足和缺陷，其實在用戶群當中是會被不斷放大和發(fā)酵。
用戶決策：避免尷尬
如果你買的車是梅塞德斯或者寶馬，并且車出了問題，你的朋友十之八九會替你感到惋惜。如果你的出問題的車是阿爾法羅密歐，朋友的態(tài)度則可能是「對于這樣的品牌能有什么指望呢？下次買輛耐操點的福特或者大眾吧。」
其實在用戶做產(chǎn)品購買決策的時候，避免尷尬是很重要的一個點。
你不希望你在朋友或者同事眼中看起來比較傻。如果你買的是iPhone ，大家不會覺得有什么不對（在某些特定的群體當中，使用華為的手機是一種風尚，也是同理），如果你購買的是LG的手機，或者更加小眾的山寨機，那么或多或少你會碰到一些奇怪的眼光。當然，有的人并不在意，但是多數(shù)人會比較注意。但是不在意的人是少數(shù)，可能只有10%？
避免尷尬的心態(tài)，同樣存在于投資領域。我曾經(jīng)在一本書中看到過資深經(jīng)紀人給行內(nèi)新手的建議：「買賣 IBM 的股票是不會有錯的。因為如果真的出狀況了，這意味著整個市場的情況都不太對了。」更通俗的說，如果不想讓投資看起來比較傻，推薦一些經(jīng)過驗證的大牌總是不會錯的，哪怕它正在走下坡路。
其實用戶的這種行為趨勢，可以理解為為了保持固有的形象，寧可犧牲一些性能或者技術上的優(yōu)勢。
并非所有可被度量的東西都重要，并非所有重要的事情可被度量。——Rory Sutherland